Daugelis prabangą sieja su žinomų prekių ir paslaugų ženklų vartojimo kultūra. Toks požiūris yra ribotas. Kaip teigia kūrybinės rinkodaros agentūros „Miraceti“ įkūrėja Evelina Petkevičienė, prabanga – tai socialinis reiškinys, kuris patvirtina aukštą individo statusą kitų visuomenės narių atžvilgiu. Ji siejama su asmeniniu, iš gaminių ar paslaugų vartojimo kylančiu, malonumu. „Malonumų paieška suartina prabangą su hedonizmu. O snobizmu ji virsta tada, kai užuot vadovavusis asmenine menine nuovoka, imamasi aklo imitavimo. Nėra paneigta, kad snobai sudaro didelę prabangos sektoriaus vartotojų dalį, bet ne jie yra laikomi svarbiausia grupe. Svarbiausiai grupei priklauso tie klientai, kurie yra ištyrinėję šio sektoriaus prekių ir paslaugų ženklų turinį, aplinką ir žino, kad ženklo prestižas, jo poveikio vartotojo svajonėms potencialas suteikia daikto savininkui pranašumo“, – pažymi E. Petkevičienė.

Istorija

Į prabangos istoriją, jos prestižą, unikalumą, meniškumą bei naująją prabangą E. Petkevičienė gilinosi kartu Kauno kolegijos Menų ir ugdymo fakulteto Menų akademijos Įvaizdžio dizaino studijų programos studentėmis paskaitoje, kurioje supažindino jaunąsias įvaizdžio dizaineres su prabangos istorija ir jos sąsajomis su menu. „Prabanga įkūnija tradicijas, aukštą meistrystę, žmogiškųjų gebėjimų vertę. Visa tai simbolizuoja gaminių, paslaugų retumą ir aukštą jų kainą. Prabangos sektorius nesiekia atliepti tiesioginių klientų poreikių, o kuria norą apie prekės ženklą. Ne naudingumas, ne praktiškumas, o simbolinė vertė yra svarbiausia, todėl prabangos sektorius yra tapatinamas su menu. Tiek meno kūrinių, tiek ir prabangos gaminių ir paslaugų vertė, kuri yra subjektyvi, didėja laikui einant“, – sakė E. Petkevičienė, pažymėdama, jog kitaip nei meno kūriniai, prabangos segmentas bent iš dalies turi būti naudingas ir paisyti ekonomikos dėsnių. Prekių ženklai turi investuoti į labai kūrybiškas idėjas, kad galėtų išsiskirti perpildytoje rinkoje.

Prabanga buvo nesibaigiančių aistringų diskusijų ir konfliktų priežastis. Prabangos šalininkai teigė, kad ji yra žmonijos pažangos ir visuomenės gyvensenos puošybos impulsas, priešininkai sakė, kad ji – padorumo ir moralės priešas. Iš vienos pusės prabanga buvo laikoma įžeidimu liaudžiai, iš kitos pusės – itin retos meistrystės, labai kvalifikuotų darbuotojų pajamų šaltiniu. Iki pat XIX a. prabangos gaminių teikiamais malonumais galėjo mėgautis tik nedidelės visuomenės privilegijuotųjų grupės. Bet formuojantis politinei liberalizmo teorijai prabangą, kaip socialinį reiškinį, pradėta atskirti nuo dorovės ir moralės. Ji pradėta vertinti kaip visos visuomenės turtinimo variklis.

Prabangos industrija

Pereidama į antrąją paskaitos dalį, E. Petkevičienė pabrėžė, jog prabangos industrija prasidėjo nuo parfumerijos pramonės, išaugusios XX a. 6 – 7 deš. „Šis sektorius pirmasis prabangos gaminių rinkoje ėmė keisti paskirstymo taisykles, vartotojams pradėdamas dalyti mažas kvepalų ampules (mėginukus), pardavinėti kvepalus reguliarių skrydžių metu, oro uostose pardavinėjamoms prekėms taikyti neapmokestinimo modelį. Tai atvėrė galimybes didinti gamybą, į kurią įsitraukė didelės kosmetikos ir chemijos pramonės įmonės bei laboratorijos. Po kurio laiko parfumerijos pramonė patyrė krizę, nes joje įsivyravo serijinė, didelio masto gamyba, kuri su prabangos sektoriumi yra nesuderinama“, – pasakojo E. Petkevičienė.

Naujoji prabanga

XX a. pirmaisiais dešimtmečiais, atsiradus galimybėms prabangos gaminiais ir paslaugomis naudotis ne tik išrinktųjų grupės atstovams, susiformavo naujoji prabanga, kurios skiriamieji ženklai: automobilis, papuošalai, kvepalai ir kt. Po Pirmojo pasaulinio karo prabangos sektoriuje iškilo nauji vardai, tokie kaip Chanel, kurie propagavo prancūzišką gyvenimo būdą. „Po Antrojo pasaulinio karo, griūvant skirtingus visuomenės sluoksnius skiriančioms riboms, prabanga tapo mažiau madinga. Tai įtakojo „Premium“ segmento susiformavimą. Priešingai nei prabangos gaminiai ir paslaugos, „Premium“ segmento daiktai neturi istorijos, nesilaiko tradicijų, nesiekiama, kad šio segmento gaminys būtinai būtų pagamintas jo kilmės šalyje, o, jei jo gaminimas yra perkeliamas į kitą šalį – svetimą kultūrinę aplinką – jis jau nebegali vadintis prabangos segmento ženklu“, – pažymėjo E. Petkevičienė.

Mitas

Baigdama paskaitą E. Petkevičienė akcentavo, kad prabanga – tai ne mada. „Ji siūlo ilgalaikes vertybes, todėl šio segmento prekių ir paslaugų ženklams būtinas ilgą laiką kurtas kilmės mitas“, – sakė E. Petkevičienė. Išpardavimų, kitaip nei mados sektoriuje, prabangos sektoriuje būti negali, nes jie prieštarauja koncepcijai. Prabangos gaminių platinimas yra kontroliuojamas. Prabangos sektoriui priklausančios įmonės yra nedidelės, jas galima laikyti amatininkų cechais, kuriose dirbančių meistrų meistriškumas – unikalus pasaulio mastu. Valstybės ekonomikai prabangos sektorius daro didelį teigiamą poveikį: pritraukia turistus, skatina kitų pramonės sektoriaus dalyvių kūrybiškumą, kelia valstybės žinomumą. Tačiau pačiam sektoriui gaminių, paslaugų naudingumas yra ne toks svarbus kaip svajonė ir prestižą išreiškiantis simboliškumas.

Tikslas

Siekiant parduoti prabangos segmento prekes ir paslaugas klasikinės rinkodaros principai negali būti taikomi. Klasikinės rinkodaros pagrindas yra poreikis, o prabangos sektoriaus pagrindas – svajonė, malonumas. Todėl labai svarbu sudaryti prielaidas vartotojo susidomėjimui prekės ženklu. „Tendencija pasakoti daikto istoriją – yra įtaigus šiuolaikinio komunikavimo metodas, skatinantis vartotojus pirkti. Istorija padeda išsiskirti, o virtusi meno kūriniu ar mitu – yra ypač paveiki. Nesant istorijos – ją galima ir netgi būtina sukurti. Vertybes būtina interpretuoti kūrybiškai, kuriant sąmoningą gaminio retumą ir taip didinant jo vertę. Prabangos sektoriaus gaminys ar paslauga – tai sunkiai pasiekiamas dalykas. Tai – tarsi gyvenimo tikslas“, – užbaigdama paskaitą akcentavo E. Petkevičienė.

Nuotraukos: Gabrielė Barkauskaitė